Die Zielsetzung

Kunden unterscheiden sich in Ihren Bedürfnissen, aber ebenso in Ihren Wertbeiträgen für Ihr Unternehmen. Ein undifferenziertes Produkt- und Serviceangebot und unspezifische Marketingaktivitäten bergen ein großes Effizienzrisiko.
Mit einer Orientierung am Kundenwert etablieren wir ein CXM, das eine genauere Ausrichtung der Marketingaktivitäten und des Leistungsangebots an Ihre Kundensegmente erlaubt. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Bedürfnisse qualitativ höhenwertigerer und attraktiverer Kunden deutlicher zu adressieren und langfristig wertvolle Beziehungen aufzubauen und zu erhalten.

Die Modellierung des Kundenwertes

Doch wie lässt sich der Kundenwert ermitteln? Eine reine Quantifizierung anhand des generierten Umsatzes greift zu kurz. Gleichzeitig darf das gewählte Modell zur Kundenwertermittlung nicht so komplex gestaltet sein, dass eine Akzeptanz in Ihrem Unternehmen ausbleibt. Empfehlenswert ist ein einfaches Konstrukt, das sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte umfasst.
Mit dem Umsatzpotenzial und der Profitabilität der Kunden ist die quantitative Dimension abgedeckt. Aus Monitoring und Evaluation der Customer Experience empfiehlt sich eine Auswahl aus den Top-Metrics, (z.B. CTS und/oder CLS) die in das Modell als Kundenwerttreiber eingebunden werden können.
Wie groß der Einfluss der einzelnen Treiber auf den Kundenwert ist, wird durch deren  Gewichtung bestimmt. 

Zur Ermittlung der Kundenwerte stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung: Vom Scoring-Modell, das ein einfaches Clustern von Kunden ermöglicht, bis zu Verfahren wie der Data Envelopment Analysis (DEA) als Benchmarkingverfahren zur Kundeneffizienzbewertung.

Ein Scoring-Modell, mit dem Ergebnis eines einzigen KPIs, dem Kundenwert, wie unten abgebildet, ist leicht zugänglich und liefert schnelle Erkenntnisse über die Kundenstruktur.

Eine Herausforderung bei der Modellierung kann die Datenverfügbarkeit sein. Liegen Daten nicht in der notwendigen Qualität und Vollständigkeit vor, greifen wir auch hier auf die Schätzung durch Experten Ihres Unternehmens zurück oder führen gemeinsam eine Datenerhebung durch.

Das Resultat

Im Falle eines einfachen Scoring Modells - wie oben beispielhaft dargestellt - werden Normstrategien für die acht ermittelten Kundencluster abgeleitet und entsprechend Aktivitäten für Vertrieb und Marketing entwickelt.

Bei Verwendung von Verfahren wie der DEA wird durch einen Algorithmus für jeden Kunden ein Referenz-Kunde berechnet, dessen "Performance" für Vergleiche herangezogen wird. Dadurch ergeben sich kundenindividuelle Handlungsempfehlungen, die mit entsprechenden Aktivitäten belegt werden.

Mit der Kenntnis der wertbasierten Kundenstruktur können Sie Ihren Vertrieb und das Marketing im Sinne einer optimalen CX maßschneidern - und die Wertbeiträge der Kunden für Ihr Unternehmen erhöhen.