Die Ausgangslage

Erster Ankerpunkt für Ihrer Kunden ist die Unternehmensmarke, mit der sie in Kontakt kommen. Besonders bei Neukunden besteht eine Qualitätsunsicherheit in Bezug auf die zu erwartenden Leistungen. Daher ist ein Vertrauensaufbau über eine klar formulierte und positionierte Marke dringend erforderlich, welche ein einfach zu verstehendes, kundenorientiertes Qualitätsversprechen transportiert.
Aus der zuvor beschriebenen Überarbeitung oder Neuentwicklung Ihres Geschäftsmodells, erwachsen auch neue Anforderungen in Bezug auf die Positionierung Ihrer Marke. Auch Ihre Markenidentität bedarf einer Überprüfung. Denn: Trägt Ihr Selbstverständnis noch zu Ihrem Geschäftsmodell bei?

Die Markenanalyse

Ziel der Markenanalyse ist zum einen die Ermittlung des Ist-Zustands der Markenidentiät aus der Innenperspektive, sowie der Ausblick auf die zukünftige Identität. Die zu Grunde liegenden Fragen sind also: "Wie sind wir heute?" und "Wie wollen wir zukünftig überzeugen?"
Zum anderen werden Daten aus der externen Perspektive einbezogen, die darüber Aufschluss geben, wie die Kunden uns sehen und welche Erwartungen sie haben. Dahinter steht die Frage "Warum sind unsere Kunden unsere Kunden?"
Legen wir die Antworten auf diese drei Fragen übereinander, erhalten wir die Basis für die zukünftige Positionierung unserer Marke.

Übersetzen wir diese Logik in ein Projekt, werden vier Phasen durchlaufen.

In der ersten Phase erfolgt die Ermittlung der internen Perspektive. Relevant ist hier das Engagement und die Unterstützung aller Entscheidungsträger. Im Rahmen von Markenworkshops entsteht die Formulierung des (angestrebten) Selbstverständnisses. Es empfiehlt sich zudem, separate Workshops mit den Abteilungen Business Development und Corporate Strategy durchzuführen, um strategische Initiativen, die die Ausrichtung des Unternehmens noch weiter beeinflussen, dediziert in die Markenanalyse einfließen lassen zu können.
Durch Mitarbeiterbefragungen erhalten wir darüber hinausgehende Informationen in der Breite.

In der zweiten Phase analysieren wir die Fremdwahrnehmung. Diese Phase ist besonders im Hinblick auf die Kundensicht essenziell, denn hier wird deutlich, welche Erfahrungen mit der Marke sie haben und was sie treibt unsere Kunden zu bleiben. Informationsquellen hierfür sind Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen, aber auch Social Media-Kanäle (deren Informationen aufgrund möglicher Anonymität im Netz partiell risikobehaftet sein können). Zusätzlich können Ergebnisse von Lieferantenbefragungen hinzugezogen werden.

Der Abgleich der Selbstwahrnehmung und der Fremdeinschätzung ist Teil der dritten Phase. Entscheidend ist hier, dass die Überdeckung der beiden Sichtweisen zu einer Markenidentität mit Zukunftsorientierung führt, die tatsächlich den Kunden ins Zentrum des Verständnisses stellt.

Die vierte Phase ist dann die finale Definition der verbindlichen Markenpositionierung. Im Vergleich zum Wettbewerb und unter Berücksichtigung strategischer Markttrends werden  differenzierende Markencharakteristika herausgestellt. Die Formulierung der Positionierung unterstreicht die hohe Glaubwürdigkeit der Marke und transportiert mit ihrem Versprechen der Leistungsqualität einen relevantem Kundennutzen.

Der Werkzeugkoffer

Mit dem Markensteuerrad nach Esch besteht ein gut etabliertes Workshop-Tool für die Erarbeitung der Markenidentität.

Die fünf Kategorien dieses Analysewerkzeugs werden im Laufe eines Workshops mit Inhalten gefüllt. Als unverrückbares Element steht der Markenkern im Zentrum der Betrachtung. Er drückt die Kompetenz des Unternehmens aus und klärt die Frage nach der Herkunft und Erfahrung, sowie nach den Eigenschaften des Unternehmens (die DNA), die es bislang so erfolgreich gemacht haben.
Des Weiteren werden - wie in der untenstehenden Abbildung dargestellt - die Kategorien Markennutzen und Markenattribute, sowie das Markenbild und die Markentonalität erfasst.

Das Resultat

Die gesammelten Informationen werden im Anschluss an die Workshops auf die wesentlichen Aspekte verdichtet. Es entsteht die Identität als Ausgangspunkt für die Entwicklung der Positionierung, die wiederum einen Fokus innerhalb der verdichteten Eigenschaften setzt.

Aus der dritten und vierten Projektphase - wie oben beschrieben - erhält man die Kundensicht und Wettbewerbsbetrachtung die in die Finalisierung der Markenidentität und Positionierung einfließt. Im Ergebnis steht die Basis für eine starke Marke:

• Eine klare Markenpositionierung
• Differenzierende Markencharakteristika
• Relevanter Kundennutzen
• Die Glaubwürdigkeit der Marke

Bei der Etablierung der Marke ist es wichtig zu verstehen, dass dieses Markenversprechen nicht nur als Input für Kommunikationsmaßnahmen dient, sondern in allen Belangen gelebt werden muss.
Vertrauen in die Marke, Überzeugung von und Loyalität gegenüber der Marke kann nur dann wirksam werden, wenn alle Mitarbeiter des Unternehmens dahinterstehen. Sie sind Advokaten der Marke und beeinflussen als ein wesentlicher Kundenkontaktpunkt die Wahrnehmung.
Dieses Bewusstsein muss bei den Mitarbeitern tief verankert sein und sich in Inhalten widerspiegeln, die sie liefern, in ihrer Erscheinung und im Verhalten.

Die Entwicklung und Umsetzung der Marke sind anspruchsvolle Projekte, die mit dem richtigen Partner an Ihrer Seite gelingen!